在拉各斯东方酒店的咖啡厅里，干了十年灯具生意的浙江商人老林刚送走一位本地批发商，转头对同伴感叹：“在尼日利亚，货到了港口，生意才刚开始。”

老林面前摊开的笔记本上，密密麻麻记录着几十个本地分销商的名字、电话和地址，旁边标注着“现结”、“月结30天”、“需押金”等字样。这是他过去一周在尼日利亚国际照明展上积累的“战果”。

此刻展馆内，来自广东中山的参展商正演示一款防蚊虫太阳能庭院灯，围观的当地采购商不时点头；而几百公里外，尼日利亚北部卡诺州的一个集市上，类似的太阳能灯正从简陋的店铺里被买走，点亮又一个没有电网的夜晚。

这条从中国工厂到尼日利亚家庭的漫长道路上，布满了中间商、批发商、转运点和社区店铺，构成了一个外人难以看清却决定成败的渠道网络。

展会：渠道关系的起点

每年九月的拉各斯地标中心，尼日利亚国际照明展如期举行。这个被称作“西非唯一专业照明展览会”的场合，表面上是产品展示，实则是渠道关系的集散地。

展会主办方万盛展览与中盛国际商务的工作人员早已熟谙规则：60%的中国参展商来这里的首要目的不是零售，而是寻找那个“对的人”——能在尼日利亚全境或某一区域铺开货架的合作伙伴。

展会第一天上午十点，来自拉各斯本地的大型进口商伊贾兹带着三个助手准时出现在展馆。他们径直走向已经合作五年的佛山照明展位，几句寒暄后便开始查看新款LED筒灯。伊贾兹的公司控制着拉各斯及周边三个州的批发渠道，他手里掌握着超过200家二级批发商和社区店铺的资源。

“通过展会找合作伙伴最直接，”来自广州的参展商张经理说，“你可以当面判断对方的实力，看他们的提问专不专业，对价格敏不敏感，有没有清晰的销售网络规划。”

成功的企业不只是展示产品，更展示自己作为长期合作伙伴的可靠性。广州宗麟光电在展位上专门设置了一个“尼日利亚市场适配区”，里面堆满了符合当地230V/50Hz电压标准的样品、英标插头，以及最关键的——摆放在醒目位置的SONCAP认证文件。在尼日利亚，没有这个强制性认证，货物到了港口也无法清关。

层层分销：货流如何渗透市场

展会上建立的初步联系，只是漫长渠道建设的开端。货物从拉各斯阿帕帕港清关后，便进入了一个层级分明、盘根错节的分销体系。

第一层是大型进口批发商，主要聚集在拉各斯伊凯贾工业区的大型仓库里。这些批发商通常有中国背景或与中方深度合作，资金实力雄厚，能够整柜进货。他们不直接服务终端客户，而是将货物拆箱后批量转给各州的二级批发商。

倬亿国际便是其中的佼佼者，据称占据了尼日利亚光电类产品市场90%的份额。他们的仓库占地数千平方米，里面堆放着从中国各地采购的灯具产品，既有自主品牌，也代理其他中国品牌-8。

第二层是区域批发商，分布在阿布贾、卡诺、哈科特港等主要城市。这些批发商从拉各斯进货后，通过陆路运输分散到各自控制的区域。由于尼日利亚路况复杂、安保问题突出，这一环节的物流成本和风险都很高。

在卡诺州从事灯具批发十五年的阿里尤告诉记者：“我每周要向拉各斯下一次订单，货柜到了后，我的车队要花两天时间才能运回卡诺。运费相当于货值的10%，但这没办法，我的客户遍及整个北部地区。”

最末梢的是遍布全国的社区店铺和集市摊位。在拉各斯穆辛区一个不到二十平米的建材店里，墙上挂满了各式LED灯泡、太阳能灯和简易吊灯。店主奥卢瓦塞经营这家店已经八年，他从伊凯贾的批发商那里每周进一次货，顾客都是周边居民。

“我的顾客不在乎品牌，只在乎价格和能不能亮，”奥卢瓦塞说，“他们通常会问‘这个太阳能灯下雨天还能用吗’、‘电池能撑多久’，我必须一一解释。”

自建渠道：旭基的直营店实验

当大多数中国照明企业依赖本地分销网络时，佛山旭基进出口贸易有限公司走了一条不同的路——在非洲自建几十家LIFEMATE品牌直营店。

这家2002年创立的企业，将总部设在尼日利亚，业务覆盖家居全品类，灯具是重要组成部分。在拉各斯伊凯贾商业区，LIFEMATE的红色招牌十分醒目。店内整齐陈列着从中国进口的各类家居产品和灯具，价格标签同时标注奈拉和美元。

“直营店最大的好处是品牌控制权和定价权，”曾在旭基尼日利亚分公司工作的陈经理透露，“我们可以统一门店形象、统一服务标准、统一促销活动，不用担心渠道商为了销量乱降价。”

旭基的模式不仅是开店那么简单。他们在尼日利亚奥贡州投资建设了16万平米的工业园，计划将部分生产环节本地化。同时，他们还建立了自己的仓储物流体系，在拉各斯、阿卡拉、杜阿拉等地设有物流基地-10。

但这种重资产模式的门槛很高。“前期投入巨大，光是开一家像样的直营店，初期投入就要20万美元以上，”陈经理说，“而且需要熟悉本地零售运营的团队，处理员工管理、本地合规、消费者偏好等一系列问题。”

代理合作：灵活的本土化策略

与自建渠道的重资产模式形成对比的是代理合作。更多中国照明企业选择与本地有实力的代理商合作，利用他们现成的网络快速打开市场。

万盛展览的一位客户采取的就是这种策略。2009年，他们在尼日利亚设立分公司，但并非完全直营，而是与当地有实力的工程商、代理商合作，通过他们的渠道将产品铺向市场。

“我们在尼日利亚有七大自主品牌，但销售主要依靠本地合作伙伴，”万盛展览的一位客户表示，“他们熟悉当地消费习惯、拥有现成的客户关系、能应对复杂的本地事务。”

这种合作模式的优势显而易见：启动快、成本低、风险相对可控。中国厂家专注于产品研发和生产，将市场开拓交给更熟悉本地情况的合作伙伴。缺点是品牌控制力弱，利润被中间环节稀释，且容易因代理商转向而失去市场。

尼日利亚本地大代理商通常同时代理多个中国品牌，他们会根据利润率、供货稳定性和支持力度来决定主推哪个品牌。一位不愿透露姓名的代理商坦言：“中国品牌之间竞争很激烈，谁给我的条件好，我就重点推谁的产品。有时候不是质量最好的卖得最好，是给我们利润空间最大的卖得最好。”

渠道下沉：争夺最后一百米

无论是自建渠道还是代理合作，在尼日利亚照明市场，真正的竞争发生在“最后一百米”——产品如何到达最终消费者手中。

在拉各斯、阿布贾等大城市，专业建材市场、家居卖场和社区五金店是主要零售终端。中国品牌如佛山照明、三雄极光等通过与本地连锁建材店合作，将产品铺到这些终端。

而在广大的二三线城市和农村地区，渠道更加分散。这里没有大型卖场，只有集市日聚集的露天市场和沿街的小店铺。货物通过多层分销，从州府到县城，再到乡镇，价格每层加价15%-30%。

离网太阳能照明产品在这里有特殊的分销路径。一些中国企业与非政府组织、微型金融机构合作，通过他们向偏远地区推广太阳能产品。也有企业尝试“移动销售车”模式，用改装货车载着太阳能灯直接深入乡村展示销售。

尼日利亚本币奈拉的汇率波动让渠道管理更加复杂。批发商和零售商都倾向于保持低库存，快速周转，导致中国厂家需要更灵活地管理生产和发货节奏。

渠道实战指南

对于准备进入尼日利亚市场的中国照明企业，渠道建设没有标准答案，但有可遵循的路径：

1. 小步快跑，从代理开始：除非有旭基那样的实力和决心，否则不要一开始就自建渠道。通过参加专业展会寻找靠谱的代理商，先让产品进入市场，积累对本地市场的认知。
2. 认证先行，合规经营：在发货前确保产品获得SONCAP认证，这是进入尼日利亚市场的敲门砖。同时了解当地税收、劳工等法规，避免合规风险。
3. 灵活定价，考虑汇率：尼日利亚奈拉汇率波动大，定价时要预留空间。可以考虑美元定价，或与代理商约定汇率波动调整机制。
4. 产品适配，简单耐用：针对尼日利亚电网不稳定、使用环境复杂的特点，产品要适配230V/50Hz电压，力求结构简单、易于维修。
5. 深度支持，培养伙伴：为代理商提供产品培训、营销物料、售后服务支持，甚至可以考虑共同建立维修点。稳固的渠道关系需要共同投入。
6. 考虑本地化组装：随着销量增长，可以考虑在尼日利亚本地进行SKD（半散件组装），以降低关税、快速响应市场。

拉各斯港的集装箱起重机日夜不停，将来自中国的灯具产品卸下。这些产品穿过拥挤的港口，进入仓库，装上卡车，经过层层分销，最终抵达尼日利亚各个角落。

在尼日利亚做照明生意，光有好产品不够，还得有将产品送到消费者手中的能力和耐心。那些在这片市场上取得成功的企业，不仅是制造专家，更是渠道构建者和生态维护者。

渠道网络的深度，决定了市场渗透的广度。在这个超过2亿人口的非洲最大经济体，谁掌握了复杂而多元的销售通路，谁才能真正“借光”生财。