这一年5月，欧普照明股份有限公司正式踏上IPO上市征程。而其主营的家居照明领域近年深受房地产高压政策困扰，商业照明项目也不温不火，加上众多LED照明企业不断成功切分市场份额。业内不禁质疑：欧普正在被弱化的渠道优势能否有足够的张力助力上市?
　　
　　为深入了解欧普照明这一年在终端表现和渠道情况，本刊记者实地走访了包括深圳、广州、佛山、济南、石家庄、厦门、常州、临沂、合肥、武汉、长沙、太原、南宁、昆明、重庆、成都、西安等17个主要城市的多家欧普专卖店和分销店。
　　
　　矛盾：数据“凶猛”
　　
　　在灯具行业，欧普、雷士被不少业内人士誉为两大品牌典范，一为家居照明大王，一为商业照明巨头。记得，2006年，两家企业便双双迈入10亿元(销售额)俱乐部，引领着照明终端展销至今。
　　
　　近两年，两大品牌变化甚巨，且颇具戏剧性。去年的5月25日，雷士董事长兼CEO吴长江辞职。其后内斗不止，“权棒”几度易手，以致2012年业绩大幅下降，营收35.46亿元，同比下降6.6%;净利润841万元，同比下降98.5%。
　　
　　而这一年5月，欧普照明已进入IPO初审程序，拟于近期在上证所上市。根据胡润百富榜2012年数据，公司创始人王耀海、马秀慧夫妇身家达到34亿元，而业内人士透露，2012年欧普营收已达38亿元，成功超越了雷士。
　　
　　其实，欧普和雷士最为行业所津津乐道的除了业绩和上市外，更多的还是两者在渠道渗透和运营模式上的创新性尝试和示范。
　　
　　鲜为人提及的是，雷士照明在2005年实行并为之自豪的强大分销渠道——运营中心模式，早在两年之前欧普照明就已推行。
　　
　　然而，因为欧普照明品牌理念以及其家居照明的特殊性，最终在原有总代、物流、运营中心模式基础上演变出欧普现有的渠道模式，而且能渗透到县市，甚至乡镇等三四级市场，渠道张力与分销网点相比雷士照明有过之而无不及。
　　
　　为了助力上市，欧普以此为卖点本无可厚非。但有趣的是，在IPO初审前半年里，欧普的销售网点数据却在其宣传口径中遭遇揠苗助长，被“拔高”了一倍。
　　
　　公司最新官方数据显示：目前欧普在国内设有30多处办事处，国内各类渠道终端销售网点超过30000家。而在2012年12月，公司曾给出的数据则是：37个办事处和遍布全国5000多家专卖店，10000多家销售网点。
　　
　　“这个3万网点之说肯定有水分，这一年欧普在广东省二三线市场的网点数量整体呈现下降趋势。”一位在广东照明领域耕耘了20年，其连锁业务已经渗透到多个县市的省会经销商对高工《LED照明渠道》记者说道。
　　
　　一位前欧普营销负责人也表示：“加上所有五金店有可能是3万，但这些都是散客，持续性不强而流动性极大。”
　　
　　网点数量遭遇质疑，欧普宣扬最多的产品品质也常遇尴尬。这家在2006年9月便获国家质量监督总局评定为2006—2009年“中国名牌产品”的企业，第二年便被国家工商总局抽检出节能灯质量不达国标。
　　
　　2009年，欧普照明开始实施战略性转移，“跨越珠江水，落子长三角”，营销中心搬到上海，其耗资超过10亿元的苏州汾湖欧普工业园也在去年全面投产。
　　
　　硬件和软件的持续提升确实对其品牌形象和销售业绩带来帮助，却似乎并没有带来品质和口碑的质变。不完全统计，在过去三年时间里，欧普照明至少有四次在各地相关部门抽查中被曝产品不合格，被媒体讥为“黑榜常客”。
　　
　　如果欧普能够成功上市，国内照明上市公司群体有望再添新丁。然而，公司上市意味着更高的曝光率，如这一年勤上光电、佛山照明等照明企业涉嫌违规引发市场关注。
　　
　　质量问题对欧普照明IPO进程影响几何尚不得知，但质量作为企业生命线无疑是投资者和消费者重点关注的对象。
　　
　　终端：有所弱化
　　
　　渠道，是欧普最值得引以为傲的品牌资本。从2001年开始，欧普公司对营销网络进行了分阶段的调整和整合。
　　
　　实行收缩政策，确定运营中心、二级代理与区域零售商销售指标，明确并公开了运营中心、二级代理与零售商的利润分成比例，建立了严格的市场控制制度。培养区域经理，减少中间环节，扩大下层利润空间，提高区域经理与业务员的积极性。
　　
　　不过，从渠道关注度和利润贡献率来看，欧普一直以来都比较专注于二三线市场的开发与推广，省会城市反而不是其“专属市场”。加上欧普产品主要定位于家居照明，近三年来房地产市场的不景气加剧了欧普在终端市场的萎缩。
　　
　　“炒房的人太多，大部分人买房是做投资用，导致大部分房子空置不装修，即使装修出租也是简单至极，以致家居建材市场客流量逐年下滑。这一年做家居室内照明的经销商确实不好过，我们也想延伸多元渠道：做工程或做分销。”位于南京金碧装饰城的欧普照明江宁专卖店负责人张红梅对记者说道。
　　
　　“往年3月，每天能有1000-2000元交易额，而这一年每天却只有100-200元，零售下滑非常厉害，毛利同比也下滑了超过35%。”张红梅表示。
　　
　　“欧普在终端做的最为成功的就是‘拦截’，包括住宅小区的推广和卖场实体广告。但据我这一年走访多个市场发现，其渠道影响力正在减弱。”鹰雁团队营销管理咨询有限公司首席咨询师郭云平对记者说道。
　　
　　这一年4月，记者在临沂市中心商业区主干道看到：沿路都是欧普照明和山东欧普运营中心亮美嘉的形象广告牌，投入不可谓不大。但据亮美嘉相关负责人反映：“虽然厂家业务员每个月会经常会来做服务工作，但这一年销量同比依然下滑很多。”
　　
　　渠道：四大瓶颈
　　
　　“目前较大问题是厂商沟通不足，每次产品涨价，很少提前通知，而是等你进货时发现价格不对，甚至有些新品等你把灯卖了发现进货价不对，再问才知道。”西安一位店面120多平方米的欧普分销商无奈说道。
　　
　　更令他不舒服的是欧普的出厂价，跟不上市场变化步伐，“欧普的变化显然非常滞后，往往常规光源类产品出厂价就高出市场同类产品的三倍到四倍。”
　　
　　欧普分销店面不少仍停留在传统等客上门的经营模式，只有不足6成的商家反映厂家驻扎当地的业务员每月会来协助销售、沟通情况，有25%的商家表示没有，仅依靠自身力量开拓市场，而16%的则表示协销间隔太长，是季度性的。
　　
　　同城恶性竞争也是商家头疼的问题。由于欧普分销网点同城渗透广泛，甚至同一卖场专营店就有好几家，有超过4成的经销商反映斗价和串货现象时有发生。
　　
　　“欧普为做大销量，在一个卖场里是至少有2家专卖店的，在价格上，避免不了发生斗价竞争的现象，毕竟不是同一个老板经营的，大家进的货也基本上一样。”南宁阳光100欧普旗舰店李春毅总经理说道。
　　
　　虽然欧普的商照项目在2005年便启动，多年来一直宣称扩充产品线，做大企业规模，同一区域商家形成差异经营的“家商并举”战略，但不少经销商对其克服商照短板、开拓工程渠道仍信心不足，以致另求其他品牌补漏。
　　
　　在山西太原现代家居灯饰市场，就有五家欧普照明专卖店。据顺昌隆欧普店负责人介绍，各专卖店所摆的产品一样，属于恶性竞争经营。
　　
　　“我们店里还出售其他品牌的产品，比如筒射灯。”银河照明的郭总也证实他们的店里有销售其他产品，据他说目前欧普照明的产业链还不全面，不能满足各个阶层的消费需求。