出口渠道、工程渠道、灯饰渠道经常被戏称为LED照明推向市场的“三驾马车”。拥挤且有效的是出口渠道、工程渠道，切入困难却可期的是灯饰渠道。2012年初，在大多数LED照明同行依然苦战于境外出口、工程拓展却难以有满意的答卷交出之际，部分企业在传统灯饰渠道的奋战却显露出了新的锋芒。最近两年在传统灯饰渠道做了不少探索的香港三华集团子公司-深圳市一二三照明科技有限公司(以下简称一二三照明)亦现身其中。

　　经记者多方求证，发现一二三照明从一开始就深耕于传统灯饰渠道，并以此为基础来考虑公司的产品策略、心理定价以及区域市场。在2013年1月结束2012年区域经理大会之后，一二三照明总经理唐渊·副总经理林春·营销总监唐仁权应记者之邀，解密LED照明开拓传统灯饰渠道的策略以及发展现状。记者希望，通过交流，分享一二三照明在传统灯饰渠道打拼的经验，为那些进入传统灯饰渠道窘困的企业提供一些借鉴和思路。

　　吸顶灯：优先的细分市场

　　2009年以来，进入LED家居照明的声音随处可闻，不过根据记者掌握的实际情况，截止2011年底，明确主打LED家住照明又进行过市场施展的同行实际上寥寥无几。

　　那么，一二三照明缘何从一开始就锁定家居这一细分市场而不是出手所有市场?对此，唐渊称：“我们没有做传统灯饰的困惑和包袱，也没有运作思路上的障碍，只看到家居照明的空白市场。我们研发能力的优势是在家居照明这一块，研发团队来自业内资深人士。即使户外照明市场很大，但不确定因素太多，所以从一开始我们就圈定了家居照明市场。”

　　“我个人认为，进入国内市场就必须切入家居市场，甚至说国内市场与家居市场就是同一个命题，只是思考方向不同而已。”唐仁权补充道，公司品牌能否成长，第一看产品在渠道上有多大的销量，第二看消费者的反应。家居系列是最接近消费者的产品线，直接对消费者负责。因此，锁定了家居照明，就必须同时锁定传统灯饰渠道。

　　“LED作为一种新光源的照明，以前外贸订单可以让大家吃饱，但是现在和以后就难说了。”唐仁权表示，出口贸易和坐店批发，运作起来比较简单，只要有产品就可以，但是渠道运作就不同了，需要系统的考虑和资源的配合。

　　2010年6月前后，一二三照明公司内部就“家居照明选择什么样的主打产品”为主题进行过争论，结果是，天花灯可以替换筒灯和射灯，早前属于商业照明的范畴，但实际上也是辅助照明，只有客厅灯和卧室灯才是家居照明的产品标杆，其它只是家居照明的分支。随后，一二三照明选择以LED吸顶灯为核心，以厨卫灯、面板灯、日光灯、球泡灯等家居照明产品线为辅。

　　“LED家居照明系列，领先引导市场的就是吸顶灯，与同行相比，我们的吸顶灯款式多，尺寸多，瓦数多，220、260、320、400cm等不同规格的底盘都有。”唐渊透露，2011年，一二三照明已经通过灯饰渠道向终端市场推出卧室、客厅吸顶灯，这一年3月还推出新款客厅灯。

　　1倍率：优先的心理价位

　　“2011年之前，我们在运作市场中也栽了跟头，但是现在我们已经脱离了模糊、困惑的迷茫时期，顺利地转入了将主打产品清晰导入渠道和终端的淡定阶段，而很大部分同行还在走我们第一阶段走过的路。”唐渊表示，这一路走过来，他们也碰到过来自经销商、代理商、消费者对品质、价格的怀疑甚至否定，但是公司理念决定了他们必须解除这样困惑和困扰。他们向经销商提供展版，作为品质考核的测试手段;他们想方设法让消费者先试再买。同时，通过与经销商连续两年的合作，他们已经摸清了消费者的心理价位。现在他们都是根据消费者购买的心理价位，来考虑LED家居照明产品的成本结构、产品开发、价格水平和渠道利益分割框架。

　　“很多同行困惑的是价格，到底消费者接受什么样的价格，他们没搞清楚。”唐渊称，目前LED家居照明这一块，也就是屈指可数的几家同行在做渠道。很多同行为什么还做不了LED家居照明呢?就是因为他们的价格还不能做到仅仅高出传统灯具价格的0.5—1.0倍这样的水平或者更低的水平，所以缺乏价格竞争力，这是他们做不了渠道的最大问题。

　　对此，一二三照明对其主打系列产品作了调研和测试，消费者的收入水平和购房的价格水平作为定价参数，并锁定目标人群。“我们突破了最为纠结的价格因素，同类同型LED家居灯饰零售单价高出传统灯具0.5—1.0倍，与传统知名商业照明品牌相比，同样12寸的吸顶灯，一二三照明LED吸顶灯的价格也是高出传统灯具价格的0.5—1.0倍。”唐渊如是说。

　　按照唐渊的预测，到了2014年，LED照明进入相对成熟期，其产品单价与传统照明灯饰将会基本持平或非常接近。“至少我们可以做到这一点，按照现在的趋势来说。”到那个时候，LED家居灯饰和传统家居灯饰的比价关系就是1:1了。

　　北方：优先的主打区域

　　一二三照明的渠道开发实践结果显示，一直以来在LED家居照明招商过程中，经销商和代理商的困惑其实就两点：一是担心产品售价偏高，二是担心品质没有保证。售价偏高还不是最主要，最大的困惑在于LED家居照明产品作为一个全新的品系，很多经销商不知道哪一家公司的品质做的可以，哪一家做的不怎么样，他们的心里难免没底。

　　“我们要找一些敢于冒险、有远见的经销商和代理商。”唐仁权表示，“当然我们对经销商和代理商也是有要求的。一是经营传统灯饰至少3年以上：二是有做批发的能力和优势。三是对LED家居照明要有远见，现在就敢于冒险与尝试。这三点没问题之后，我们对其年龄和资金实力进行评估，原则上要求40岁以下，资金实力则主要视他经销代理区域有多大。具备了这几点，我们就会给予大力支持。”

　　对此，一二三照明的策略是：公司与经销商/代理商共同开发区域市场，由一二三照明派出专职市场开发人员协助经销商开发客户，专职市场开发人员的数量则根据区域市场范围和评估市场容量进行配置。经过前期开发之后，客户关系交由经销商进行维护。另外，一二三照明给予经销商和代理商以形象支持、广告支持。这些支持在合同都有专门的规定。

　　2011年中，一二三照明LED家居照明已登陆四川市场。成都、绵阳、广元、宜宾、德阳五地的店面进入同步装修。2011年底，一二三LED照明落地郑州华丽灯饰市场，以此辐射整个郑州乃至河南市场。唐仁权透露，到目前为止，一二三照明已设立19个办事处，分别是福建、浙江、广西、河南、四川、湖南、北京、东三省、深圳。

　　“通过几年的搜索，我们感觉到内陆城市比沿海城市好做，北方比南方市场好做”。唐渊放言，2012是其市场扩张之年，一二三照明把渠道和市场开发的重心放在北方市场，新开发的四个区域——江苏、山东、河北、陕西，还要对现有的9个区域市场继续深挖渠道，把经销商的积极性调动起来。

　　2013年，是一二三照明渠道下沉覆盖之年。谈及未来，唐渊定下宏大目标：一二三照明力争覆盖全国60%的地级城市，全国开专卖店大约800多家，覆盖全国50%的灯饰市场。